主页 > 今日热点 >空间消费・消费空间:或许有那幺一天,戴董书屋会扮演着「庙口」 >

空间消费・消费空间:或许有那幺一天,戴董书屋会扮演着「庙口」

作者:黄淑莉(中研院民族所助研究员)

最近很多人在谈戴胜益,因为他开了一家不卖书的书屋,而且是在全台北最高级的地段,一楼超过百坪,公司登记资本额500万,初期投入金额3,000万,租金每个月30万,营运成本每个月30万。戴董说,为了推广阅读拯救出版业,只收入场费每人100元,店内提供2,500本精緻藏书免费阅读,还有咖啡红茶可以一直喝,未来也会不定期举办艺文活动。

很多人为他担心,这一家不卖书的书店,靠什幺赚钱?难不成戴董真是佛心来着,準备烧掉1.6亿资金来推广阅读,顺便一道拯救末日夕阳的出版业?戴董自己也乐于被塑造成此等救世主的公益形象,他说自己经营的是「社会企业」,根据定义,必须是能够「同时具备社会关怀与获利能力的公司型态组织,特色是将一般企业应尽的社会关怀责任,转换或发展成为能够永续经营的商业行为公司」。

戴董此说一出,立即引来一些自诩为「社会企业」经营者的质疑。无奈天真无邪的戴董竟然还被抓到了「想」用大学生志工的小辫子,一张出现在台北海洋技术学院学务处网站的志工招募广告,差点让擅长公关营造媒体形象的戴董败在网路乡民的酸言酸语。儘管事后证实志工召募计画老早就改成工读生招募计画,戴董书屋仍旧成功运用媒体行销享尽关注,让许多惨澹经营社会企业的有志青年,心里头很不是滋味。

从一篇在脸书世界中广为流传的〈戴董社会企业不是这样玩的〉开始,〈戴董,别再误会社会企业了!〉、〈您应该问社会企业的三件事〉、〈作为社会企业的『益品书屋』可以做得更好〉等等追战文也纷纷响应,彷彿只要酸一下戴董不懂社会企业,就可以无视戴董书屋自开幕以来天天大排长龙的事实。在网路世界里的居民们都很关心戴董,怕戴董获利模式不清不楚烧钱做公益血本无归,又怕戴董赚太多获利分配不清不楚败坏社企名声。说到底,大家都想知道戴董到底葫芦里卖什幺药吗?戴董书屋凭什幺获得这幺多的关注?戴董真是出版业的救世主吗?

作为「墨工厂」的前经营者兼有牌照的人类学家,我就以「本土人类学家(native anthropologist)」的角色,从「空间消费・消费空间」的角度,脉络化戴董书屋的市场效应。首先,卖弄一下民族誌的方法论,从田野里寻找「空间消费者」的样貌。严格来说,每一个人都是空间消费者,这样的定义却显然过于笼统,对研究并没有什幺帮助。与其定义「空间消费者」是谁,在田野里,我是通过某种特定的消费行为寻找「空间消费者」。

只要有那幺一个当下,走进一家店就这幺打算在里边溜达一段时间,可能是为了等人、可能是为了工作、可能是和朋友在一起、也可能只是想找个地方发呆等等,「空间消费者」不指涉任何有共同特徵的特定人群,你我也都曾经在某个时空下成为所谓的「空间消费者」。

空间消费市场 — 以台大附近为例

几天前,我和几位朋友决定在台大附近寻找「空间消费者」的蹤迹。我们以罗斯福路、辛亥路和新生南路所围成的三角区域(俗称「蛋黄区」)为主, 在这片方圆不到0.3平方公里的区域,有二十多家的书店、四十多家咖啡馆,三家星巴克、一家麦当劳、一家肯德基,还有台大校园内的图书馆、系所自修室等等,这里可说是全台湾「空间消费者」比例最高的商圈,也因此造就了公馆商圈有别于其他商圈的知识、艺术与人文氛围。

空间消费・消费空间:或许有那幺一天,戴董书屋会扮演着「庙口」

寻找「空间消费者」其实一点都不难,只要走进人满为患的连锁咖啡馆(如星巴克)和速食店(麦当劳、肯德基),都可发现他们的蹤迹。然而,我们的企图不仅仅如此,我们想知道那些看起来很棒的空间,是否能够吸引「空间消费者」伫足停留,比如:独立书店、各种不同类型/主题的咖啡馆(café)、或者是所谓的共同工作空间等。

我们选择在非用餐时间的时段(週间下午2:30-5:30)拜访这些空间,目的是排除掉用餐需求的干扰,好让我们在这些空间内所观察到的消费行为,更加符合 「空间消费者」的定义。我们希望通过此一调查,勾勒台大附近空间消费市场的样貌。这个调查目前只进行到一半,已获得有效样本数有35件,我就根据目前已有的样本,作一点简单的初步分析。

首先,将这35件有效样本区分成四种不同的空间类型,第一种是诉求空间氛围的咖啡馆(Café Type 1)有19家,第二种是诉求餐饮的咖啡馆(Café Type 2)有5家,第三种是诉求空间氛围的书店(Bookstore Type 1)有4家,第四种是诉求书品种类的书店(Bookstore Type 2)有7家。此四类空间类型有一个共同点是:对所谓的「空间消费者」十分友善,也就是说消费者可以很自在的在这个空间停留,只要不干扰其他顾客,消费者不会因为待太久引起老闆的关切。

其次,我们三个人分头调查,进入每一个符合上述类型的空间,记录空间大小、消费价格、顾客人数与从事活动等。在35件样本数中,诉求空间氛围的咖啡馆共有客人111位,有一半是在看书、打电脑或玩手机,另一半是在聊天或工作讨论;诉求餐饮的咖啡馆共有客人56位,其中五分四的客人是三两成群在一起聊天;诉求空间氛围的书店有客人0位,诉求书籍种类的书店有客人超过25位,这些客人主要的活动就是看书选书。

空间消费・消费空间:或许有那幺一天,戴董书屋会扮演着「庙口」

从上述不太完整的统计资料,我们大致得出以下三点结论:

第一、在同一时段,我们所调查的24家提供空间服务的咖啡馆,其来客人数合计不到170位,而麦当劳、肯德基、星巴克等连锁店,光一家店的来客数就都在80人以上,麦当劳甚至高达150人以上。在週间下午2:30-5:30这段期间出现在咖啡馆或连锁店的客人显示大型连锁速食餐厅与咖啡馆,占据了几乎所有的空间消费市场。

第二、喜欢到书店逛逛的人数却没有那幺多,週间午后台大附近除了诚品书店、校园书房人较多以外,一些老牌书店如唐山、校园、联经、结构群等等,也只有零星的读者,进书店看书的不多,买书的就更少了。

第三、在所调查的35家店中,有一类结合书店或主题商品与空间消费的阅读/工作空间出现, 比如:永乐座、旅游ing、小剧场、点亮咖啡等,儘管空间舒适、价格合理,经营者也的确投入了非常多的心力经营空间主题,却是在本次调查中集客力最差的一类空间。或许是因为空间主题或消费社群所产生的小众化效应,对单纯只是想要找一个地方聊天、工作或看书的消费者,反而缺乏吸引力。

从以上的调查看来,儘管台大附近的空间消费市场,是全台湾最有活力的空间消费市场,各种各样的主题空间前仆后继出现,却似乎总是摆脱不了「获利不佳」的魔咒。当麦当劳、星巴克等连锁店,挟着价格与地点优势,强势占领空间消费市场,空间经营者似乎也只能通过精緻的餐饮美食吸引客人增加获利。用心经营以知识文化艺术为主题的社群空间,或许能够吸引一群死忠空间消费者,却很难能够转化成更高价值的商品消费。说白一点,在当前的空间消费市场中,「空间消费者」似乎不认为他们必须为消费「空间」付费。

请注意这里我并不打算回应「如果消费者不是为消费空间而付费,那幺哪来的空间消费市场」这个问题。在人类学的礼物经济里,只要有需求就会产生交换,而交换产生价值。在礼物经济里, 即使是可以通过直接交换被满足需求,也必须佐以间接交换来降低交换可能造成的异化风险。因此,与其争论有没有空间消费市场,我认为探讨空间消费市场的运作与价值生产方式,会是更有意义的提问。

「空间消费」 vs 「商品消费」

消费者对空间的需求是刚性需求,住家空间如此、休闲与工作空间也是如此、各式各样的活动空间更是如此。 不同的活动需要不同的空间,不同的空间适合不同的活动,似乎是理所当然。表面上,我们会说图书馆是阅读空间,麦当劳是公共食堂,咖啡馆是品尝咖啡的地方。实际上,如果我们在一个地方待得够久,那幺我们就很难在同一个空间只做一件事。

从这个角度来看,对空间的刚性需求儘管被附属于各种日常需求,如果能够充分利用空间需求,就能拓展产品市场,创造更高产品价值。 换句话说,空间价值的再生产往往附属于商品价值的再生产,也因如此,儘管空间需求是必须被满足的刚性需求,空间消费市场的运作却是隐晦且间接,那些在空间消费市场所创造的价值,总是以其他商品价值的形式出现,也因此能够促使商品消费市场产生质变。

人类学界的老前辈吴燕和老师,早在1990年代就写过一篇文章"McDonald’s in Taipei: Hamburgers, Betel Nuts and National Identity",分析麦当劳进军台湾所产生的社会文化效应。吴老师当年的论点是:麦当劳之所以在进入台湾市场之初就大受欢迎,并不是因为汉堡薯条好吃,而是因为麦当劳所提供的消费空间,正巧符合80年代新兴中产阶级因应家庭结构转变所产生的空间需求。

吴老师观察到,从早到晚麦当劳迎来一批又一批有空间需求的客人,中午以前,是一些年纪稍大的中老年人或家庭主妇,早上出门买菜访友办事,趁着午餐前的空档,到麦当劳休息一下,看看报纸或者和巧遇老朋友聊聊天,这个时间的麦当劳,取代了早餐店空间的社交功能。中午过后,麦当劳里的人群明显年轻许多,二十多岁到四十多岁明显上班族打扮的年轻人,把麦当劳当成他们的另一个工作空间,面见客户、整理资料,这个时段的麦当劳儘管人还是不少,却明显安静许多。一直到下午五点中小学生放学以后,麦当劳迎来了年轻学子,摇身一变成了亲子活动和同学联谊的空间。週末假日的麦当劳,更是家庭聚会、朋友交流的最佳选择。

吴老师的经典研究,从麦当劳所开启的空间消费市场,看到台湾餐饮文化的全球化趋势,在速食业的领军之下,台湾餐饮消费市场进入了诉求乾净、舒适与友善空间的新价值时代,劳动力结构的转变与资本的再分配,彻底改变90年代以后台湾社会的餐饮消费文化。

1980年代所开启的空间消费市场,除了麦当劳以外,另一个藉由空间优势在商品消费市场取得巨大成功的产品是咖啡馆。台湾的咖啡文化在日治时期就已经十分活跃,早期是由日本人经营,提供西餐、洋酒和咖啡,是当时上流人士社交活动的场所,直到1930年代,大量的留日台籍人士纷纷回台,一些台人开设的咖啡馆,如维特、波丽路、天马茶房等,很快地成了艺文人士聚集之处。战后在政府的打压下,日治时期留下来的咖啡馆纷纷关门,60、70年代出现一些人文咖啡馆,包括明星、田园、文艺沙龙等,汇集自由派的声音,然而除了明星,其他多半只有数年寿命。

有趣的是,在麦当劳以空间优势进军平价餐饮取得巨大成功之后,80年代末期伴随着即将到来的政治改革,独立的小咖啡馆和茶馆也开始出现,有着传统咖啡馆的文化资本与当代餐饮所诉求的空间优势,咖啡馆很快地在空间消费市场中有了一席之地(见吴美枝《台北咖啡馆人文光影纪事》)。90年代末期怡客、丹提等本土咖啡品牌开放加盟,一些国际知名品牌,如LAVAZZA(老咖啡)、星巴克、西雅图等也先后进军台湾市场,塑造了一种有别于麦当劳消费空间的咖啡馆文化空间,不仅代表新兴知识中产阶级的空间品味,更创造了庞大的咖啡商机。

然而,长久以来空间价值附属于餐饮或其他商品价值的结果,是产生所谓的「搭便车效应」,意即以为空间消费必然附属于其他商品消费,只要点一杯饮料就可以在咖啡馆里坐到老闆赶人,只要不买书就可以在书店里耗上一整天还可保持零元消费记录。由于空间价值附属于其他商品价值,因应房地产价值飙高,经营者只能用尽巧思垫高销售产品的价值,以获得更高利润,或者藉由一些促销活动,来增加产品的销售额。

儘管走向精緻化、职人化的商品消费市场固然是件好事,却容易造成空间边缘化的效应,当经营空间等同于经营餐饮服务业,或者经营空间就等同于销售产品,经营者用更多的心力经营餐饮或者销售产品,就越少心力经营空间内容。一些诉求知识、艺术与人文的社群空间却无法藉由经营空间获利,这恐怕是当前空间经营者(如:剧场、书店、画廊、活动、桌游等)最大的困境。

空间消费・消费空间:或许有那幺一天,戴董书屋会扮演着「庙口」

空间经营者的困境,恰是戴董书屋强势进入空间消费市场,成功打造新的获利与经营模式的可贵之处。打从一开始,戴董就瞄準了空间消费市场的刚性需求。炎炎夏日,大台北地区的图书馆到处人满为患,就连麦当劳、肯德基、星巴克、丹提、怡客、西雅图等等提供平价餐饮的友善空间也是高朋满座。走进看看,在这些空间里伫足停留的客人,多数是为了舒适友善的空间而来,或许读书工作,或许聊天聚会,点杯咖啡、喝个饮料,就可以消磨半天的时间。

作为一个成功的商人,戴董肯定清楚,书、食物和咖啡都不是空间消费者真正的需求,与其打造一个完美空间刺激书、餐饮或者咖啡的消费,不如直接打造一个能够满足「空间消费者」需求的「空间商品」,然后针对这项「空间商品」加以定价收费。

「空间消费者」的需求是什幺,只要到图书馆、麦当劳和星巴克做一点田野调查,就能获得颇为全面的材料。中老年族群的空间消费者需要什幺?年轻学子的空间消费者喜欢什幺?空间消费者有没有性别差异?什幺能够吸引空间消费者?什幺会让空间消费者望之却步?这些简单且重要的问题,显然戴董在设计书屋之前,就已经做足了功课,才会选择以「阅读空间」的型态进军空间消费市场。

戴董的「阅读空间」有两个特点:一个是普罗化,一个是标準化。就像他为王品餐饮集团所打造的「陶板屋」和「石二锅」一样,套餐永远是CP值最高的产品,也最能够亲近普罗大众。戴董书屋就像是一个「阅读空间」的商品套餐,只要付100元的入场费,「空间消费者」就可在舒适的座位上,使用无线网路、阅读书屋里的所有藏书、无限畅饮咖啡红茶,除此之外,书屋里还有两人、三人、四人桌,可供朋友伙伴切磋心得讨论工作或者谈心交流。

相较于空间消费市场中,主打会员制的「共同工作空间」,戴董书屋主打零售市场,不仅价格亲民、品质更是毫不逊色;相较于空间消费市场中的免费空间(如:图书馆、社区活动中心等等),付费式的空间消费,能够确保空间管理,有效提升消费品质。对于经常却不稳定的空间消费者而言,过去他们可能会选择图书馆、麦当劳或者星巴克等连锁店,戴董书屋的空间套餐提供了另一种普罗化且标準化的空间商品选项,对选择上述场所的「空间消费者」 会有很大的吸引力。

从空间经营者的角度来看,戴董书屋主打空间商品套餐,简化了空间服务的人力需求与产品种类,也就因此可以更佳专注经营空间内容。在空间商品普罗化与标準化的基础上,戴董书屋的空间内容将会走向「客製化」的经营方式,这也是戴董可能可以逆转主题式经营的「小众化」趋势的重要原因。所谓「客製化」内容,指的是根据戴董书屋空间消费者的特性经营空间内容,通过活动参与、讲座交流、以及课程学习等,不仅能够丰富戴董书屋的空间内容,更能增加空间商品的种类,垫高空间的总体营收,并可藉此营造戴董书屋的阅读社群,稳定戴董书屋的空间消费群。

儘管戴董书屋想做的空间商品,早就已经有许多空间经营者投入,比如:阅乐书店的书沙龙、灿烂时光书店推出的一系列与东南亚相关的主题活动、墨工厂以跨文化聚会为核心所推动的一系列跨客变身计画 、旅游ing的旅人系列等等。这些空间内容的经营,受限于经营者的个人魅力与所能投入的人力资源,以特定人物形象(personnel)为主题将会是最容易掌握的经营方式,戴董书屋有戴董个人魅力的加持,再加上充沛的人力资源,空间内容的经营势必能够走向更多元的主题。

事实上,戴董并不打算一直烧钱,而且他还真想这家不卖书的书店要能够赚钱。粗估每月营运成本60万,每日至少需营业额2万,即每天要有200个客人入场,每人停留2-4小时,每日营运12个小时以四个时段计算,每一时段平均需要有50个客人,在超过百坪的空间里,即使容纳60位客人,也不会出现过度拥挤的现象。换句话说,以戴董书店目前的规划,完全是可获利的营运结构,剩下的问题只是如何吸引每日200个客人入场。拥有丰沛的人脉资源、又是媒体宠儿的戴董,早就已经达到收支平衡的门槛,朝向营收获利的目标迈进。

结论

戴董书屋当然不能解决出版业日益萎缩的问题,更不可能为推广阅读带来惊人的效应,却是空间商品进入零售市场的里程碑。回想四十年前的台北,还是买房附车位、买车送保险的年代,现在却是车位一位难求。过去那个为旅人提供免费住宿、为路人提供免费休憩空间做功德的年代早就不再,在这个房地产价值不断攀高的时代,空间价值凌驾商品价值早就已经是可预见的未来。

在我看来,戴董书屋的出现或许可以带来新的消费习惯,为「空间商品」正名,带动空间价值的再生产,果能如此,或许能够为许多还在生存边缘挣扎的空间经营者带来一线曙光。倘若专注于经营空间商品也能带来合理的利润,甚至能够通过不断充实空间内涵而垫高空间商品的价值,那幺未来我们面对的新兴商业模式,将会是围绕着「如何通过内容的生产,为空间商品创造更高的价值」的全新消费时代。

或许有那幺一天,戴董书屋会像麦当劳一样普遍,甚至会有那幺一天,戴董书屋会像7-Eleven一样深入大街小巷穷乡僻壤,扮演着「庙口」的角色,成为社区居民生活里不可或缺的公共空间。

以上只是我的午夜臆想,但我的确宁愿如此想像。

随机文章

Olympus PEN E-P5 传 5 月发表,网上现真身?
Olympus PEN E-P5 传 5 月发表,网上现真身?
Olympus 即将推出新无反的消息已流传了好一阵子,正当大家猜测新机到底何时发表之时,网上便流出一
Olympus PEN E-P5 实拍测试样本照片、影片有得睇﹗
Olympus PEN E-P5 实拍测试样本照片、影片有得睇﹗
本网较早前已率先为大家报导新一代无反机皇 E-P5 的试玩体验,而本网编辑亦已在日本借得实机拍摄了不
OLYMPUS PEN E-P5 尊贵套装定价 HK$11,990 日本亲身试玩
OLYMPUS PEN E-P5 尊贵套装定价 HK$11,990 日本亲身试玩
早前在网上已流传的 Olympus PEN E-P5 今日终于正式现身,外形继承 1959 年推出的
OLYMPUS PEN E-P5 抵港发表,OM-D 后继今年有望现身
OLYMPUS PEN E-P5 抵港发表,OM-D 后继今年有望现身
上周有看过 「OLYMPUS PEN E-P5 尊贵套装定价 HK$11,990 日本亲身试玩」一文
Olympus PEN E-P5 样本相片上载完成
Olympus PEN E-P5 样本相片上载完成
Olympus 旗舰无反相机 E-P5 集诸多强劲规格于一身,包括有 1/8000 秒快门、进阶版
Olympus PEN E-P5 规格确认,1610 万像感光配 5 级防震
Olympus PEN E-P5 规格确认,1610 万像感光配 5 级防震
有流意报导的话,可能都会知道 Olympus 快将推出新无反。随着传闻中 PEN E-P5 的发表日